打破市佔率迷思
1980年代初期,奇異電器(GE)前執行長威爾許(Jack Welch)堅持,如果奇異無法在某個產業中穩坐前二名,便要退出該市場。他可說是市佔率理念最知名的倡導者。  然而,許多研究發現,市佔率跟獲利兩者之間,並非是因果關係,而只是有所關聯而已。他們的結論是,「一旦以計量經濟學的方式排除這些無法觀察到的因素之衝擊後,市佔率對獲利的後續效應相當微小。」「市佔率至上」的理念因此被質疑。  SKP策略與行銷顧問公司創辦人及董事長赫曼‧賽門(Hermann Simon)等人於《要獲利不要市佔率》(Manage for Profit, not for Market Share)一書中指出,企業繼續接納這種「市佔率至上」的理念,原因在於:市佔率、銷售量與營收成長這三項指標,最能反映由創新締造的真正長久的成就,而市佔率,是最適合企業據以設定目標、進行管理與評量績效的基礎。  但根據他們的研究發現,在成熟市場裡,以市佔率或銷售量為導向的企業,所犧牲的獲利,相當於年營業額的3%;也就是說,如果企業的年營業額為100億元,當經理人緊抓著「市佔率至上」理念不放時,企業將會平白損失三億元的獲利。  尤其在全球化競爭、產能過剩與需求疲軟等現象下,企業將會持續面臨難以賺取合理獲利的嚴重問題,除非採取行動。企業可以選擇的做法有三種:刪減成本、投資創新、改變行銷方式。其中,刪減成本是最明顯且最廣受採用的選擇,因為可以立竿見影。不過,如果無法揚棄重視市佔率的心態,改為採納以獲利為導向的想法,再怎麼創新改變,還是很難締造出額外的獲利。  獲利的沉痾無所不在,許多企業窮盡一切可能手段撙節成本,未來也沒有創新產品可言,這表示他們必須將注意力轉移到成熟的產品上,以求改善企業的獲利,也就是說,藉由改善成熟產品的營收品質以提高獲利,而不是借助刪減成本或是不斷推陳出新。他們的建議包括:  *找出新的獲利機會。  *根據客觀且透徹的分析制定行銷決策,而非憑藉直覺與情緒。  *根據客戶的付錢意願,以嶄新的方式區隔客戶群,並替他們設計適合的產品與服務。  *策略性地提升價格--當競爭對手威脅你的時候,務必要抗拒降價的誘惑。  *擬定獎勵辦法,鼓勵銷售與行銷團隊將注意力集中在獲利之上。  市佔率應該是達成目標的手段,而不是目標本身,在成熟的市場中執著於追尋市佔率,事實上會摧毀而不是創造更高獲利的機會。


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