越南

打破市佔率迷思
1980年代初期，奇異電器（GE）前執行長威爾許（Jack Welch）堅持，如果奇異無法在某個產業中穩坐前二名，便要退出該市場。他可說是市佔率理念最知名的倡導者。　　然而，許多研究發現，市佔率跟獲利兩者之間，並非是因果關係，而只是有所關聯而已。他們的結論是，「一旦以計量經濟學的方式排除這些無法觀察到的因素之衝擊後，市佔率對獲利的後續效應相當微小。」「市佔率至上」的理念因此被質疑。　　SKP策略與行銷顧問公司創辦人及董事長赫曼‧賽門（Hermann Simon）等人於《要獲利不要市佔率》（Manage for Profit, not for Market Share）一書中指出，企業繼續接納這種「市佔率至上」的理念，原因在於：市佔率、銷售量與營收成長這三項指標，最能反映由創新締造的真正長久的成就，而市佔率，是最適合企業據以設定目標、進行管理與評量績效的基礎。　　但根據他們的研究發現，在成熟市場裡，以市佔率或銷售量為導向的企業，所犧牲的獲利，相當於年營業額的3％；也就是說，如果企業的年營業額為100億元，當經理人緊抓著「市佔率至上」理念不放時，企業將會平白損失三億元的獲利。　　尤其在全球化競爭、產能過剩與需求疲軟等現象下，企業將會持續面臨難以賺取合理獲利的嚴重問題，除非採取行動。企業可以選擇的做法有三種：刪減成本、投資創新、改變行銷方式。其中，刪減成本是最明顯且最廣受採用的選擇，因為可以立竿見影。不過，如果無法揚棄重視市佔率的心態，改為採納以獲利為導向的想法，再怎麼創新改變，還是很難締造出額外的獲利。　　獲利的沉痾無所不在，許多企業窮盡一切可能手段撙節成本，未來也沒有創新產品可言，這表示他們必須將注意力轉移到成熟的產品上，以求改善企業的獲利，也就是說，藉由改善成熟產品的營收品質以提高獲利，而不是借助刪減成本或是不斷推陳出新。他們的建議包括：　　＊找出新的獲利機會。　　＊根據客觀且透徹的分析制定行銷決策，而非憑藉直覺與情緒。　　＊根據客戶的付錢意願，以嶄新的方式區隔客戶群，並替他們設計適合的產品與服務。　　＊策略性地提升價格--當競爭對手威脅你的時候，務必要抗拒降價的誘惑。　　＊擬定獎勵辦法，鼓勵銷售與行銷團隊將注意力集中在獲利之上。　　市佔率應該是達成目標的手段，而不是目標本身，在成熟的市場中執著於追尋市佔率，事實上會摧毀而不是創造更高獲利的機會。


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